横店影视城旅游形象调查报告 专业名称
现代服务业学院旅游管理
小组成员
报告题目 《横店影视城旅游形象调查报告》
2013 年 9 月 8 日 目录 一、前言................................................................................................................... - 1 -
二、调查的意义与目的........................................................................................... - 1 -
三、调查地点简介................................................................................................... - 2 -
四、调查方法........................................................................................................... - 2 -
五、浙江横店影视城旅游地概述........................................................................... - 2 -
(一)浙江横店影视城景区分述 ........................................................................................... - 3 - (二)横店影视城演艺活动: .................................................................................................. - 3 - (三)特色餐饮 ....................................................................................................................... - 3 - 六、横店影视城旅游形象现状分析....................................................................... - 3 -
七、横店影视城旅游形象要素的确定................................................................... - 4 -
(一)道路 ............................................................................................................................... - 4 - (二)边界 ............................................................................................................................... - 4 - (三)区域 ............................................................................................................................... - 5 - (四)标志物 ........................................................................................................................... - 5 - 八、受众调查结果与分析....................................................................................... - 5 -
(一)游客频数分布 ............................................................................................................... - 5 - (二)游客对横店影视城的感知研究 ................................................................................... - 6 - (三)横店影视城基本旅游形象研究 ................................................................................... - 6 - (四)横店影视城旅游客源市场分析 ................................................................................... - 7 - (五)游客对横店影视城形象的满意度 ............................................................................... - 8 - (六)横店影视城旅游形象载体统计 ................................................................................... - 9 - 九、横店影视城旅游地形象定位建议................................................................. - 10 -
(一)旅游视觉形象定位 ..................................................................................................... - 10 - (二)旅游理念形象定位 ..................................................................................................... - 10 - (三) 旅游行为形象定位 ................................................................................................... - 10 - 十、小组成员评分........................................................................ 错误! 未定义书签。
十一、附录(问卷) .................................................................................................. - 11 -
一、前言
21 世纪就是形象时代,“形象力”的竞争将成为市场竞争的主导形式之一。因此,在旅游资源的开发规划过程中,旅游形象(TIS,又叫旅游地形象)的塑造具有举足轻重的作用。如果一个旅游地的形象模糊混乱,则很难对潜在的旅游客源群体造成吸引效应,同时还会使现实的旅游者经历平淡,降低其回头率。而个性鲜明、亲切感人的旅游地形象就是形成庞大旅游市场的源泉,并可以在旅游市场上形成较长时间的垄断地位。
旅游地形象研究一直就是实业界与学术界关注的热点问题,旅游地形象就是旅游地营销理论中最为重要的概念之一。要发展与维持同旅游者的长期关系,就必须从多个方面来提升旅游者感知的旅游地形象。旅游地形象就是个动态的概念,会随着旅游阶段的不同而不断被修正。
二、调查的意义与目的 旅游形象就是旅游目的地对外宣传的重要手段,因而必须对旅游形象与目的地的适合性加以研究。
随着旅游市场的日趋成熟及饱与,竞争日益加剧,适者生存,优胜劣汰。旅游地不再满足于单单吸引游客的到来,而就是要既吸引游客的到来,还要与旅游者维持长期的游览关系,提高游客的回头率。旅游者重游率与其感知的旅游地形象质量成正比。旅游者的感知质量越高,越有可能在未来重游此目的地;旅游者的感知质量越高,越有可能极力推荐此目的地。
通过旅游形象调查分析可以了解不同类型的旅游者对旅游形象的认知,能从众多的旅游资源中识别出最具代表性的资源,具有较高的深度与准确性,从而使旅游主管部门依据此对未来的旅游发展策略进行调整与改进。
无论就是从旅游供给方还就是从旅游需求方来瞧,旅游地形象都受到了前所未有的关注与重视。旅游地形象的塑造具有较强的地域即个性特征,因此,针对某区域的旅游地形象实证研究就具有较强的实践意义。
三、调查地点简介 西湖古称“钱塘湖”,又名“西子湖”,古代诗人苏轼就对它评价道:“欲把西湖比西子,淡妆浓抹总相宜。”西湖形态为近于等轴的多边形,西湖,就是一首诗,一幅天然图画,一个美丽动人的故事,不论就是多年居住在这里的人还就是匆匆而过的旅人,无不为这天下无双的美景所倾倒。
本次调查采用线上、线下相结合的方式,除了在西湖对游客发放问卷调查外,还在网络上旅游论坛上发放问卷进行调查。
四、调查方法 本次旅游地形象的调查就是采用调查问卷的方式进行,问卷设计围绕调查主题展开。调查内容主要围绕旅游地的形象、旅游者的感知与服务质量等展开。以及游客对景区内各类景点门票、拥挤状况、卫生状况、基础设施、餐饮状况的满意程度与需要改进的方面。本次调查共发放问卷 100 份,采用线上、线下发放问卷相结合的方式调查,收回问卷 98 份,有效问卷为 98 份,数据真实有效。
五、浙江横店影视城旅游地概述 横店影城位于浙江省金华市东阳横店镇,就是国家旅游局首批 AAAAA 级旅游景区、全球规模最大的影视拍摄基地、中国唯一的“国家级影视产业实验区”,2005年被美国《好莱坞报道》杂志称为"中国好莱坞"。
横店影视城下辖 12 个影视拍摄基地,总计用地 4963 亩,建筑面积 495995 平方米,就是目前全国乃至亚洲最大的影视城。自 1996 年以来,横店集团累计投入30 个亿资金兴建横店影视城,现已建成广州街、香港街、明清宫苑、秦王宫、清明上河图、梦幻谷、屏岩洞府、大智禅寺、明清民居博览城等 13 个跨越几千年历史时空,汇聚南北地域特色的影视拍摄基地与两座超大型的现代化摄影棚。
( 一 一) 浙江横店影视城景区分述
横店影视城作为国内拍摄场景最多、规模最大、设施最全的影视拍摄基地,共有七大景区:秦王宫景区、清明上河图景区、明清民居博览城景区、大智禅寺景区、广州街香港街景区、明清宫苑、屏岩洞府景区。
( 二) 横店影视城演艺活动: 1、梦幻太极—全球最大火山实景演出。
2、秦淮八艳—以秦淮河畔“秦淮八艳”为题材的大型室内园林式戏曲歌舞秀,就是一台浓缩江南文化、江南之韵、江南之美的文化大典与视觉盛宴。
3、八旗马战—再现骑兵年代的铁血柔情。
4、紫禁大典—一部史诗般华丽与壮美的实景影视舞台剧。
5、大话飞鸿—反转情节串笑剧,雷人台词 high 翻天。
6、龙帝惊临—4D 黑暗乘骑体验。
( 三) 特色餐饮
影视城有一条万盛美食街。胖仔火锅店重庆风味的奇奇火锅、横店老北京餐馆的正宗的北京涮羊肉、横店大西北食府的西北风味大盘鸡、横店金华煲庄的“胴骨煲”、“牛杂煲”、“酸菜黑鱼煲”、万盛街中餐馆的南马肉饼配上东阳上卢的“上卢馄饨”、万盛街金华酥饼店的金华酥饼、万盛街东阳拉面馆的东阳拉面、万盛街千里飘香餐馆典型东北风味的熏肉大饼都深受明星们的青睐。
六、横店影视城旅游形象现状分析 由于旅游产业的异地消费、不可实用、不可储存的特性,决定了它更需要通过品牌形象来向消费者传达积极的、实实在在的感受。因而品牌就是承载旅游产品的核心价值,并使之有形化的唯一途径。
横店影视城的主打宣传口号之一“中国好莱坞”,直观的反应了横店影视城的价值,但从某种角度上说,科技创新方面还与好莱坞有一定的差距。
横店影视城集中国影视旅游文化之精义,打造国际化的观光与休闲的梦幻之城、快乐之都。横店影视城提倡“影视为表、旅游为里、文化为魂”。以影视为牵引机,旅游为载重机,文化为核动力,形成影视与旅游各自产业链的延伸发展及影视与旅游交融互动的经营特色。对游客承诺:以高品质的产品满足游客体验梦幻与快乐的需求。
但实际情况却与之有些出入,大部分游客对横店影视城的旅游印象还就是着重在影视拍摄基地,而未上升到“文化为魂”的高度。大多数旅游者冲着大量的古代建筑参观游览,却未能真正深入了解古建筑背后所蕴含的文化灵魂,导游在讲解的时候也没有深入剖析文化内涵,致使旅游者对横店影视城的旅游形象感知多数停留在表面阶段,也就就是单纯欣赏游览影视拍摄基地。这样的旅游形象感知,很难长期的维持旅游者与影视城间的游览关系,也就就是说游客的重游率不高。虽说横店影视城有以展示中华民族五千年优秀文化成果为主题的“华夏文化园”,但它却未能成为横店影视城旅游形象的名片,只就是作为一个独立的附属景区供游客参观。
针对如今的横店影视城旅游形象,已经有了很鲜明的主题与景点感知,但就是缺少旅游者对其形象的文化灵魂感知。
七、 横店影视城旅游形象要素的确定 ( 一) 道路
道路就是旅游路线,就是旅游形象产生的主导元素之一。作为旅游形象要素,道路包括连接旅游景点的交通线、游径等,路径不但就是连接旅游景区的旅游通道,同时也就是旅游景观客体,就是旅游地地方文化的一种表现形式。横店影视城的特色街道、街区等都可以认为就是形象要素,它们的存在对通道的主导要素具有加强作用。
( 二) 边界
边界就是旅游区的界线,就是最基本的旅游形象要素。边界作为旅游形象要素,
包括旅游目的地出入口处、景区分界线等。旅游目的地的边缘一般就是旅游地的第一印象 区与最后印象区,易使旅游者产生首因效应与近因效应。因此横店影视城七大景区的代表性建筑等景观形象要素在旅游形象塑造中要突出其差异性,使游客产生较深的形象感知。
( 三) 区域 区域就是旅游景观区,就是旅游形象的基本元素。旅游目的地作为一种结构性存在,可以分为不同的功能区域,不同的区域结构必然构建出不同结构区域空间,这种区域会形成一种特殊意义的环境关系。
( 四) 标志物
标志物就是旅游目的地的点状参照物,就是旅游者认识旅游地、观察旅游地、形成印象、便于记忆的外向性参考点。标志物主要包括旅游目的地中历史最悠久的建筑与景观设计创意最有特色的建筑、具有丰富人文内涵与象征意义的景观等。明清宫、秦王宫等仿古建筑可以作为横店影视城的标志物。
八、受众调查结果与分析 ( 一) 游客频数分布
受访者中,男性为 40、9%,女性为 59、1%;年龄段统计中,有 30、3%的游客为 18～25 岁,另有 40、0%的游客为 36～45 岁,占了绝大多数;学历统计中,超过 56、7%的游客为大学本科或以上;月收入统计中,有 40、5%的游客为 4000 元以下,而 2000 元以下的游客只有 8%。可见,前往横店影视城的游客主要为学历较高、收入中等的年轻人及中年人士。(见图 1)。
性别40.90%59.10%男女学历12.65%7.40%23.25%38.34%10.24%8.12%高中中专大专本科硕士博士 图1 1
( 二) 游客对横店影视城的感知研究 对于游客得知横店影视城的渠道,有 42、6%的受访者表示通过影视作品的字幕或场景等,有 10、29%的游客表示通过旅行社推荐,另外分别还有 10、15%的游客就是通过电视广播与网络了解到横店影视城。可见,横店影视城的名声通过影视剧目相传,已留在不少人的脑海里,各种媒体广告或宣传片,使游客对横店影视城的印象则更为深刻(见图 2) 了解横店影视城的渠道15.40%10.15%42.16%10.29%8.64%10.08%3.28%娱乐新闻 各种媒体广告或宣传片影视作品的字幕或场景等旅行社推荐亲朋好友推荐 网络其他_ 图 图 2 2
( 三) 横店影视城基本旅游形象研究 对于能代表横店影视城第一印象的词语,选择“影视拍摄基地”的最多,有 48、26%,其次为“不同时期的建筑”,有 18、28%,再次为“宏伟的人文景观”,
占 15、42%,其余部分,选择了“特色餐饮”的有 13、48%,选择了“其她”的有 4、56%。不难瞧出,横店影视城给游客留下的第一印象主要为影视拍摄基地。
对于横店影视城最吸引游客的景观,有 30、1%的游客选择“秦王宫景区”,有 25%的游客选择“清明上河图景区”,有 16、2%的游客选择“明清宫苑”。
综上所述,横店影视城对游客的吸引来自多方面,以不同影视剧的拍摄时代、建筑为主,以特色、悠久的历史文化等为辅。(见图 3) 横店影视城最吸引之处15.42%18.28%48.26%13.48%4.56%宏伟的人文景观不同时期的建筑影视拍摄基地特色餐饮其他 图 图 3 3
( 四) 横店影视城旅游客源市场分析 根据调查结果显示,从区位上瞧来横店影视城的游客中上海人占被调查人数的 22、34%;杭州游客的人占被调查人数的 20、64%;宁波游客占被调查人数的 17、88%;外省游客占被调查人数的 13、83%;温州游客占被调查人数的 8、72%;而绍兴游客占被调查人数的 6、59%。在由此可见,江浙沪地区的游客占了 86、17%,就是横店影视城的主要客源;上海、杭州也就是横店影视城的一级级市场,而宁波则就是其二级市场。除此之外,外省游客有很大的发展潜力,可作为机会市场。(见图4)
图 图 4 4
( 五) 游客对横店影视城形象的满意度
对于横店影视城的实际印象与游客预期印象的差别,认为差别非常大、比较大的分别为 5、26%与 15、14%,认为一般的游客为 45、46%,认为差别较小与没有差别的为 28、69%与 5、45%。(见图 6)而分别有 12、28%与 46、32%的游客对横店影视城的整体印象感到满意,认为“一般”的也有 25、44%。可见游客对横店影视城的整体印象基本满意。(见图 5)调查过程中不少游客反映,通过相关的影视剧背景,对如今横店影视城的整体形象仍感到比较满意,获得了不错的旅游体验。
对横店影视城的整体印象12.28%46.32%25.44%9.42%6.54%非常好较好一般较差很差 图 图 5 5
横店实际印象和预期差别5.26%15.14%45.46%28.69%5.45%差别非常大差别较大一般差别较小没有差别 图 图 6 6
( 六) 横店影视城旅游形象载体统计 对于横店影视城各条件的基本状况,统计受访者主要选择项,得出以下结论。
门票:认为较贵但能接受的占到了 52%
拥挤状况:认为较拥挤但能接受与较宽松的分别为 32、9%与 18、0%
卫生状况:认为好与一般的分别为 30、5%与 53、3%
基础设施:认为较完善与一般的分别为 37、1%与 48、6%
餐饮情况:认为好吃较贵、好吃不贵、不好吃还贵的分别为 31、4%、27、6%、21、9%
影城服务质量:认为较好与一般的分别为 45、4%与 39、0%
酒店服务质量:认为较好与一般的分别为 31、0%与 49、5%
旅游商品状况:认为质量较好且便宜的占 21、9%,质量不好但便宜的占 23%,质量好但贵的占 24、3%。
根据旅游形象系统中企业、政府、两部分形象进行归类,可以发现:
对于企业方面的形象,其元素包括餐饮情况、影城服务质量、酒店服务质量与旅游商品状况。其中,游客对影城的服务质量较为满意,以较好与一般为主;对旅游商品价格普遍认为较便宜,但质量上一部分游客认为不好;对餐饮方面分歧偏大,存在一定意见。
对于政府方面的形象,其元素包括门票、拥挤状况、卫生状况、与基础设施。
其中,对拥挤度、卫生、基础设施基本满意,对门票普遍认为较贵但能接受。
九、横店影视城旅游地形象定位建议 ( 一) 旅游视觉形象定位
在横店影视城旅游形象系统中,视觉识别就是最直观,同时也就是最容易引起注意的部分。它直接影响了游客量与知名度。根据调查显示,游客对横店影视城的宣传口号满意度较好。但就是,对于横店影视城的代表性旅游商品,几乎所有的游客无法找出。因此,对于横店影视城的视觉形象的建立,最重要在于其宣传与代表性的旅游商品。利用网络、电视、平面媒体等各种媒介对横店影视城的形象进行宣传。采用“中国好莱坞”,“经典镜头原产地”等口号与代表性的旅游商品,制作符合市场口味的旅游宣传片与商品宣传海报,对横店影视城展开更大力度的宣传,创造更加立体、生动与深入人心的文化灵魂形象。
( 二) 旅游理念形象定位
在横店影视城旅游形象系统中,旅游形象定位理念就是最高的决策层次,它决定了旅游形象系统的方向,根据以上的调查结果分析,横店影视城对游客最大的吸引力在于其的影视拍摄基地。但就是光有外表就是不够,我们更需要注重文化内在,这样才能提高游客的重游率。因此横店影视城旅游形象分层次的定位理念应该就是一级理念:文化灵魂;二级理念:影视拍摄基地;三级理念:民族风情。
( 三) 旅游行为形象定位
在一个旅游地的行为形象构建中,景区的管理与构建对于游客的游览满意度就是十分重要的。除此之外,当地企业、当地政府的行为也直接影响游客的旅游经历。一个良好的旅游接待地必须有有吸引力的资源与活动,有完善的接待设施与基础服务设施,同时还要有热情好客的服务人员。除了完善服务设施,规范当地旅游企业外,对于企业员工的宣传教育尤其重要。在发展旅游的过程中,正确处理好游客与服务人员的关系,让横店影视城成为不仅仅就是旅游者寻求新鲜刺激、
民族风情的旅游地,更要让游客体会到横店影视城还就是一个充满美好回忆的旅游地。
十一、附录( 问卷) 问卷编号:__________ 横店影视城旅游形象调查问卷 尊敬的游客: 您好！我们就是树人大学旅游管理专业的学生,正在做一份关于横店影视城旅游形象的调查,目的就是为了进一步了解横店影视城的旅游形象。调查结果仅供研究之用,且为非记名方式,请您放心填写,谢谢您的合作与参与。
★ 注:请在题目相应的答案上打√ 1 1 、 您就是通过什么方式知道横店影视城的呢？( ( 可多选) )
A、娱乐新闻
B、各种媒体广告或宣传片
C、影视作品的字幕或场景等
D、旅行社推荐
E、亲朋好友推荐
F、网络
G、其她____________ 2 2 、 请问您到横店影视城旅游的目的就是 :( 可多选) )
A、观光游览
B、休闲度假
C、寻找影视剧中的场景
D、希望见到明星 E、观瞧或参与影视剧拍摄活动
F、欣赏人文景观,体验不同时代的气氛 G、考察、学习或进行艺术创作
H、其她___________ 3 3 、 请问到横店影视城您会想到下列哪些词 ?( 可多选) )
A、神秘梦幻
B、雄伟壮观
C、影视基地
D、古色古香
E、民族风情 F、其她_________ 4 4 、 请问横店影视城最吸引您的地方就是？
A、宏伟的人文景观
B、不同时期的建筑
C、影视拍摄基地
D、特色餐饮 F、其她__________ 5 5 、请问您听过下列哪些口号 ___________, 其中您觉得 ___________ 口号最好。
A、中国好莱坞!横店影视城
B、梦想成真!横店影视城
C、经典镜头原产地!
D、江南第一镇,国家 5A 级风景旅游区！
6 6 、 请问您认为下列景区中哪些最吸引您？( ( 最多选 3 3 项) )
A、秦王宫景区
B、清明上河图景区
C、江南水乡景区
D、大智禅寺景区E、广州街香港街景区
F、明清宫苑、屏岩洞府景区
G、华夏文化园 H、梦幻谷
7 7 、 您对横店影视城的整体印象如何？
A、非常好
B、较好
C、一般
D、较差
F、很差 8 8 、 横店影视城给您的实际印象与预期差别大不？
A、差别非常大
B、差别较大
C、一般
D、差别较小
F、没有差别 9 9 、 请问您对以下问题的瞧法如何？
门票价格 A、太贵不 能接受 B、较贵不能接受 C、较贵但能接受 D、较便宜 E、非常便宜 景区拥挤状况 A、拥挤难以忍受 B、较拥挤难以忍受 C、较拥挤但能忍受 D、较宽松 E、非常宽松 卫生状况 A、很不好 B、不好 C、一般 D、好 E、非常好 基础设施 A、很完善 B、较完善 C、一般 D、不完善 E、很不完善 餐饮情况 A、好吃但较贵 B、好吃且不贵 C、不好吃还贵 D、不好吃但便宜 E、没感觉 影城服务质量 A、非常好 B、较好 C、一般 D、较差 E、非常差 酒店服务质量 A、非常好 B、较好 C、一般 D、较差 E、非常差 旅游商品状况 A、质量较好,很贵 B、质量不好,很贵 C、质量较好,便宜 D、质量不好,便宜 E、没感觉 10 、 请问您来自 __________ 省 ___________ 市
11 、 请问您的性别: :
A、男
B、女 12 、 请问您的年龄就是: :
A、18 岁以下
B、18 至 25 岁
C、26 至 35 岁
D、36 至 45 岁
E、46 至 60 岁
F、60 岁以上 13 、 请问您的学历就是: :
A、初中
B、高中
C、中专
D、大专
E、大学
F、硕士
G、博士 14 、请问您的职业就是: :
A、公务员
B、企业、事业单位人员
C、个体私营业主
D、服务销售
E、 专业/文教技术人员(如医生、教师等)
F、学生
G、自由职业 H、退休人员
I 其她___________ 15 、 请问您的月收入就是: :
A、1000 元以下
B、1001-2000 元
C、2001-4000 元
D、4001-6000 元 E、6001-8000 元
F、8001-10000 元
G、10000 元以上
再次感谢您的合作！祝您旅途愉快！