湖南衡阳市石鼓区河景新城 项目可行性研究报告 中原地产代理（深圳）有限公司 2012 年 08 月
目
录
一、项目总论 .................................................................................................................................................. 1 1. 项目背景 ........................................................................................................................................... 1 2. 可行性研究结论 ............................................................................................................................... 2 二、项目投资环境和市场研究 ..................................................................................................................... 4 1. 市场宏观背景 ................................................................................................................................... 4 2. 区域市场分析 ................................................................................................................................. 21 三、项目分析及评价 ................................................................................................................................... 37 1. 地块解析 ......................................................................................................................................... 37 2. 项目 SWOT 分析 ........................................................................................................................... 39 3. 项目评价 ......................................................................................................................................... 39 四、市场定位及项目评估 ........................................................................................................................... 41 1. 项目定位 ......................................................................................................................................... 41 2. 方案评估意见 ................................................................................................................................. 48 五、项目开发建设规划及销售节奏 .......................................................................................................... 49 1. 项目建设规划概况 ......................................................................................................................... 49 2. 项目销售节奏 ................................................................................................................................. 50 六、项目资本投入及社会效益 ................................................................................................................... 52 1. 项目资本投入 ................................................................................................................................. 52 2. 社会效益分析 ................................................................................................................................. 54 七、可行性研究结论 ................................................................................................................................... 55
一、项目总论 1. 项目背景
1.1 项目名称
衡阳市石鼓区河景新城项目可行性研究报告 1.2 项目建设规模和内容
根据开发公司提供的相关资料，我们确定项目建设规模和内容如下表：
表 1-1：项目规划设计指标 序号
名称
单位
合计
1 总用地面积 ㎡ 200000 2 总建筑面积(计容) ㎡ 868000
住宅（包括商业及酒店）
㎡ 700000
安置房 ㎡ 168000 3 容积率
3.50 4 建筑高度 m 100.0 5 土地使用年限 年 70 6 开发建设期 年 6 说明：项目总占地块面积约 650 亩，其中：市政绿化带及其它占地 170 亩，商住及酒店用地占 480亩（拆迁安置房用地占约 180 亩，拆迁安置房 16.8 万平方米容积率 1.4，商住及酒店占地约 300 亩容积率按衡阳规划上限 3.5。拆迁安置房无地价。建设资金 750 元|平方计入成本）以上数据是与石鼓区政府部门沟通初步得知。故本研究报告所有相关测算暂按以上数据测算。
2. 可行性研究结论
2.1 市场预测
根据调查，项目地块所属的衡阳市石鼓区，发展目标是城市河滨居住区。目前区域房地产开发并不成熟，属于市场的一个待开发区域。随着区域交通、配套及核心产业等方面的打造，可预见本项目发展商品住宅仍拥有较广阔的市场前景。
2.2 项目建设进度
项目计划于 2013 年底完成前期准备及设计报建阶段，2013 年 10 月动工建设，整个项目分三期或四期分批开发，开发建设周期历时约 6 年时间。
2.3 投资估算
根据估算，项目总投资 256,390 万元，包括土地及前期费用 30,000 万元，建筑安装工程费 187,600 万元等。项目开发成本(不含管理费用、财务费用和销售费用)达 235,271 万元，资金自筹解决。
表 1-2：项目总投资估算表
开发建设总投资
2,954
868,000
256,390
1
开发成本
2,710
200,000
235,271
1.1 土地成本 1,500 200,000 30,000 1.2 前期工程费 60 868,000 5,190 1.3 建筑安装工程费 2,161 868,000 187,600 1.4 开发期间税费 65 868,000 5,628 1.5 不可预见费 79 868,000 6,853 2
开发费用
243.316
868000
21119.9
2.1 管理费用 81 868,000 7,058 2.2 财务费用 0 868,000 0
2.3 销售费用 162 868,000 14,062 备注：1、测算数据来源于委托方提供的相关资料及数据； 2.4 项目综合评价结论
本次评估认为该项目定位较为准确，具有相对稳定的市场前景，通过投资分析，项目开发经济评价指标反映较好，具有一定的经济效益。在社会效益方面，本项目的开发建设，将提升石鼓区的形象，加速石鼓沿江区的建设，有较好的社会效益。
此外，项目开发公司具备充分技术实力、工程经验和良好信誉，本项目具有较强的抗风险能力，且从技术方面看亦充分，具备可行性。
可行性研究结论是：本项目可行。
二、项目投资环境和市场研究 1. 市场宏观背景
1.1 国际形势
1.1.1 欧债危机持续恶化，影响仅次于次贷金融危机
2009 年 11 月，希腊财政部宣布其 2009 年财政赤字对国内生产总值的比例将达到 13.7%，导致市场出现恐慌，成为欧洲主权债务危机发端。
2010 年 5 月，希腊主权债务危机全面爆发。由于希腊债务危机传染效应，西班牙、爱尔兰、葡萄牙和意大利等“欧猪国家”同时出现了信用危机，受主权债务问题影响国家 GDP 占到欧元区 GDP 的 37%。
2011 年下半年，欧债危机出现了向法国等核心国家蔓延的势头，欧洲银行业受到了严重威胁。
1.1.2 2012 年 4 月意大利到期债务偿还问题将直接影响欧元区后期经济走势，进而影响全球经济走向。
2009 年 12 月，希腊公共债务危机占 GDP 的 110%，全球三大评级公司下调希腊主权评级；
2010 年 1 月，欧洲其它国家也开始陷入危机，包括比利时、西班牙、葡萄牙等；
2010 年 2 月，德国等欧元区的龙头国都开始感受到危机的影响，有评论家更推测欧元区最终会解体收场 ；
欧盟成员国财政部长 2010 年 10 日凌晨达成了一项总额高达 7500 亿欧元的稳定机制，避免危机蔓延
2011 年 9 月，欧元区第三大经济体意大利的形势也骤然紧张，外界担心欧债危机
可能进一步扩散并进而影响欧元区整体经济发展 ； 小结：欧元区第三大经济体意大利也陷入此次危机。该国 2012 年将有 3500 多亿欧元(约合 4800 亿美元)到期债务，其中约有 2000 亿欧元的债务于 2012 年 4 月到期。此外，多届政府积累下高达 1.9 万亿欧元(约合 2.6 万亿美元)的公共债务，占国家 GDP 的 120%；1.1.2 全社会固定资产投资发展较快。
1.1.3 美国经济疲软，失业率依旧维持在 8.6%的较高水平，预计 12 年以温和复苏为主。
美国失业率出现下降的趋势，但目前依旧维持在 8.6%的较高位臵 ；
美国经济增长趋缓，预计 2011 年 GDP 增长 1.5% ；
较高失业、低增长，2012 年美国经济走势以温和复苏为主；
1.2 国内形势
1.2.1
2011 年国内宏观经济运行情况 2011 年，国际金融危机的深度影响仍在继续，发达经济体复苏步履维艰，欧元区主权债务危机仍然不断发酵和扩散，新兴经济体增速回落和物价上涨交织在一起。在这样一种大环境中，中国经济保持了平稳较快的发展，经济增长实现了 9.2%的速度，把物价控制在了 5.4%的总水平； 表 2-1：宏观经济运行情况
国内生产总值（亿元）
471,564 9 第一产业
47,712 5 第二产业
220,592 11 第三产业
203,260 9 固定资产投资（不含农户）（亿元）
301,933 24 全国建筑业总产值（亿元）
117,734 23 全国建筑业房屋建筑施工面积（亿平方米）
85 20
社会消费品零售总额（亿元）
181,226 17 农村居民人均纯收入
6,977 11 农村居民人均生活消费支出
5,221 13 城镇居民人均可支配收入
21,810 8 城镇居民人均消费性支出
15,161 7 城镇人口
69,079 2100（万人) 乡村人口
65,656 1456（万人）
城镇人口占总人口比重（%）
51 1.32（百分点）
1.2.2
GDP——国内生产总值运行情况
2011 年国内生产总值 471564 亿元，按可比价格计算，比上年增长 9.2%；
分季度看，一季度同比增长 9.7%，二季度增长 9.5%，三季度增长 9.1%，四季度增长 8.9%；
2011 年中国经济整体平稳运行，GDP 增速放缓，2011 年 GDP 增幅在 9.2%，处在合理的增长区间内； 图表 2-1：
近年国内生产总值及增长走势图
图表 2-2：2012 年与 2011 年 GDP 同比增长速度比较
1.2.3
2011 年，房地产增速放缓
2011 年，全国房地产开发投资 58967 亿元，其中，商品住宅投资 42384 亿元，增长 35.2%，占房地产开发投资的比重为 71.9%。
2011 年，全国房地产开发企业房屋施工面积 80.55 亿平方米；房屋新开工面积 19.82亿平方米，增长 23.6%；房屋竣工面积 5.62 亿平方米，增长 12.8%，其中，住宅竣工面积 4.40 亿平方米，增长 12.3%。
2011 年，全国商品房销售面积 9.5 亿平方米，比上年增长 12.9%。其中，商品住宅销售面积增长 12.1%，办公楼增长 27.6%，商业营业用房增长 36%。2011 年，商品房销售额 4.92 万亿元，比上年增长 24.1%。其中，商品住宅销售额增长 22.3%，办公楼和商业营业用房分别增长 27.6%和 36%。
表 2-2：近年衡阳房地产开发投资走势
开发投资
58967 亿元 ↑35.2% 其中：商品住宅
42384 亿元 ↑33.9% 施工面积
80.55 亿 ㎡
↑51.1% 新开工面积
19.82 亿 ㎡
↑23.6% 房屋竣工面积
5.62 亿 ㎡
↑12.8%
其中：住宅
4.40 亿 ㎡
↑12.3%
1.2.3
2011 年，房地产增速放缓
2011 年，全国居民消费价格总水平比上年上涨 5.4%。；
2011 年全年 CPI 高位运行，7 月份 CPI 开始下行，到年底得到较好的控制；
年底 CPI 的回落显示上半年国家宏观调控效果开始显现，整体经济形势朝着宏观调控预期良性发展； 图表 2-3：CPI 涨幅走势图
1.2.5
2011 年，通胀风险加大，巨额外汇流入，宽松的货币政策已不能持续，央行实行稳健的货币政策
2011 年年内，上调存贷款基准利率 3 次，2010 年年底至 2011 年年底，累计上调存贷款基准利率 5 次，至此，一年期存贷款基准利率分别达到 3.5%和 6.56%；
2011 年上调存款准备金率 6 次，下调 1 次，至 2011 年年底，存款准备金率达 21%；
随着年底 CPI 得到控制，及 2012 年的国际经济形势，2012 货币政策相比 2011 年
会有所松动，但变化幅度不大； 图表 2-4：历年存贷利率及存款准备金率走势图
1.2.6
货币供应紧缩，房地产企业融资艰难
据央行初步统计，2011 年 12 月末，全部金融机构人民币各项贷款余额 54.79 万亿元，同比增长 15.8%，2011 年全年新增贷款达到 7.47 万亿元，同比少增 3901 亿元；
2011 年全年广义货币供应量显著低于年初设定的目标，而当年的新增人民币贷款亦不足 7.5 万亿，同期人民币存款同比少增 2.29 万亿；
货币供应量增速跌至数年来低位，货币供应量紧缩，房地产企业融资艰难； 图表 2-5：国内银行新增人民币款额
1.2.7
房地产企业资金来源主要是企业自筹和其他资金 2011 年，房地产开发企业本年资金预计来源 81982 亿元，比上年增长 21.6%。其中，国内贷款 14046 亿元，增长 6.8%；利用外资 876 亿元，增长 75.5%；自筹资金 32926 亿元，增长 32.7%；其他资金 34134 亿元，增长 17.8%。在其他资金中，定金及预收款 20472亿元，增长 26.9%；个人按揭贷款 8362 亿元，增长 7.9%。
表 2-3
2011 年全国房地产开发企业资金来源情况
资金
81982 亿元 ↑21.6% 其中：国内贷款
14046 亿元 ↑6.8% 利用外资
876 亿元 ↑75.5%; 企业自筹
32926 亿元 ↑32.7% 其他资金
34134 亿元 ↑17.8% 其中：定金及预收款
20472 亿元 ↑26.9% 个人按揭贷款
8362 亿元 ↑7.9%
1.2.8
2011 年中国房地产发展的基础，宏观经济的发展呈现 CPI 与 GDP 增速双高态势
2011 年中国房地产发展的基础，宏观经济的发展呈现 CPI 与 GDP 增速双高态势；
2011 年 4 季度，物价指数得到控制，而伴随而来的是经济增长速度的减缓；
2012 年，中国经济的有望朝着 CPI＜3%，GDP 增速＞8%的最优状态发展，但也面临低增长、高通胀的滞胀风险； 图表 2-6：中国经济周期变化
1.3 宏观小结
CPI、PPI 数据显示，中国经济继续在向“低增长高通胀”的区间滑行，中国经济仍旧没有摆脱进入滞涨的危险；
前期紧缩的宏观调控政策逐渐起效，2011 年 11 月份 CPI 同比上涨 4.2%，PPI 同比上涨 2.7%，年内通胀拐点基本形成，至 2012 年初通胀数据将持续回落；
但当前国外流动性泛滥仍难揭制，使国内通胀在未来一段时间内仍存压力，预计宏观调控政策短期内仍难放松。
1.4 区域发展及前景预测
1.4.1 区域经济发展研究
衡阳市位于湖南省中南部地区，总面积 15310 平方公里，现辖 2 市、5 区、5 县。全市
建成区面积和市区人口仅次于长沙，一直占据湖南第二大城市位置。
城市名片：湘南中心城市、国家老工业基地、国家旅游城市、交通枢纽、省级历史文化城。
发展目标：建设成为湘南商贸、物流业发达，工业先进，宜居宜游的现代化中心城市。
深厚的底蕴、高标准的定位，使得衡阳的城市规划基础坚固，城市发展空间扩展。
GDP 及增速：初步核算，全年实现地区生产总值（GDP）1746.44 亿元，按可比价格计算，增长 14.2%。其中，一产业实现增加值 302.88 亿元，增长 4.0％；二产业实现增加值842.93 亿元，增长 19.2％；三产业实现增加值 600.63 亿元，增长 13.2％。一、二、三产业对全市经济增长贡献率分别为 5.3%、61.4%、33.3%，分别拉动全市 GDP 增长 0.7、8.7、4.7 个百分点全省第 7 位。
注：以上基础数据来源于衡阳市统计局 居民消费水平：
2011 年衡阳社会消费品零售总额达 556.53 亿元，增长 18.0%，城镇居民恩格尔系数为 39.9%，上升 0.1 个百分点，居民存在储蓄习惯，2011 年储蓄存款达到1526.44 亿元，增长 16.9%；
注：以上基础数据来源于衡阳市统计局 1.4.2
衡阳区域产业发展研究
工业发展速度加快。规模工业实现增加值 812.76 亿元，增长 21.5%。在规模工业中，轻工业增加值 188.10 亿元，增长 19.6%；重工业增加值 624.67 亿元，增长 22.5%；衡阳实施工业立市战略，大力发展“一区两园工业新城”。
大力发展“一区两园工业新城”：
高新技术开发区——高新技术产业和先进制造业。
松木工业园——发展盐化工、精细化工和金属冶炼等产业。
注：数据源自衡阳市统计局 1.4.2
衡阳区域产业发展研究
衡阳实施工业立市战略，大力发展“一区两园工业新城”，三大产业比重从 2005 年的24.1∶37.5∶38.4 调整为 2010 年的 18.6∶45.5∶35.9
大力发展“一区两园工业新城”：
高新技术开发区——高新技术产业和先进制造业。
松木工业园——发展盐化工、精细化工和金属冶炼等产业。
注：数据源自衡阳市历年政府年报 各行业全面飞速发展，现代化大都市崛起湘南！
房地产：2011 年全市房地产开发投资 80.74 亿元，增长 23.6%。商品房屋销售面积328.7 万平方米，增长 15.6%。
旅游业：2011 年全市实现旅游总收入 134.57 亿元，增长 30.9%；比 2005 年增长了近 5-6 倍。年末全市共有等级旅游区（点）14 个。
餐饮业：全市 2009 年衡阳市大小餐馆达 8000 余家，餐饮业高度发展，是湘菜两大中心之一，成为我省湘菜产业的一支劲旅。
资讯业：2011 年全市邮电业务总量 34.26 亿元，增长 20.5%。移动电话用户 346.47万户，增长 15.5%。年末互联网宽带用户数 46.39 万户，增长 42.2%。
1.4.3 区域人口发展研究
衡阳现辖 5 区、2 市、5 县，共 12 个县（区、市），是湘南第一城市； 全市常住人口 714 万，湖南省第一；中心城区户籍人口 138 万，湖南省第二。不断增加的城市人口带来大量的住房刚需。
全国第六次人口普查显示，衡阳常住人口达
714 万，外来人口 67.86 万，中心城区户籍人口 138 万 。
2010 年全市规模工业企业从业人员达到 24.99 万人，比 2005 年净增 8.30 万人，增长 49.73%。
其中返乡就业人员达到 8.05 万人，比 2005 年净增 2.34 万人，增长 40.98%。
2010 年全市民政系统婚姻登记处向计生部门通报 61017 对。
1.4.4 区域规划发展研究与综合交通现状
规划：十二五规划，200 万人口特大城市！
根据正在制定的十二五最新规划，到2020年，衡阳市中心城区将覆盖240平方公里、200 万人口，形成特大城市规模。
规划方向：“东拓南移、西扩北延”
发展目标：将衡阳建设成为湘南商贸、物流业发达，工业先进，宜居宜游的现代化中心城市。
居住空间：采取“十字”型的空间布局形态，居住生活空间的发展沿着湘江两岸向南、向北展开
交通：铁路、公路、水路、航空“四位一体”的立体快捷交通网络
武广高铁已于 2009 年建成通车，2 小时可达广州，35 分钟可到长沙。
湘桂铁路（运营时速 200 公里）预计 2012 年完工，届时衡阳至南宁仅需 3 小时到达。
铁路：九线归一，星形辐射；十二五期间，衡阳将形成普通铁路、城际铁路、客运高铁在内九条线路组成的星形铁路辐射网。
公路：全国 45 个公路交通主枢纽之一；辖区公
路纵横交错、四通八达，高速公路两横(衡邵高速、衡昆高速) 两纵(京珠高速、衡岳高速)。
水路：湘江水道，全国第二大的内河塔吊
航空：新衡阳机场（南岳机场）：位于衡南县云集镇，2013 年通航。为国内支线机场，设计机型为 B737-800、A320 等机型。
1.4.5 区域定位及规划
衡阳城市发展定位——大城目标：240 平方公里，200 万人口
“ 十二五”主要目标之一：建成区域中心城市：
用 5 年的时间全面完成市域城乡规划，中心城区按 240 平方公里 200 万人口、耒阳市区按 70 平方公里 60 万人口，其他县城按 30 平方公里 30 万人口的规模来修编总规；
衡阳发展裂变——衡阳总体发展规划
衡阳重点发展区域：以解放大道和蒸湘路为发展轴线，蒸湘路为南北向生活居住主轴，解放路为自西向东的综合服务功能主轴；
房地产发展区域：
城市发展方向集中在高新区的西部，即华新区与立新区；
高新区以解放大道为南北界限，以南为高新技术工业园区，以北是居住、商服区； “西南云大”都市经济圈的“大城骨架”正在成型: 随着衡大高速公路建成、衡云干线（衡阳市区到云集）、南岳高速公路（衡阳市区到南岳）、船山大道西延西渡相继开工，衡阳西南云大都市区雏形初现
衡阳西南云大都市区是衡阳未来经济发展与城市建设规划的战略构想；
指以衡阳中心城区为核心，以西渡、南岳区、云集、大浦为卫星城的经济圈；
在产业布局上，构想是南岳以旅游业为主、西渡以消费供应为主、大浦以工业为主、云集以物流为主，发展相关产业。
1.5 相关政策研究
2011.1.26
新国八条
一是各地一季度要公布房价控制目标，二是增加公共租赁住房供应，三是住房不足5 年转手按销售款全额征税，四是二套房首付款比例提至 60%，五是土地两年不开工要收回使用权，六是暂停省会城市居民购第三套房，七是未完成调控目标政府将被问责，八是散布虚假消息要追责
2011.1.27
房产税试点
2011 年 1 月 27 日，上海、重庆推行房产税试点。
2011.2.16
京版国八条细则 15 条落地
以“国八条”为精神“京十五条” ：外地人购房须提供五年纳税证明，限购以认房为标准，开发商定价与成本差异过大将追责。
暂不公布北京调控目标。可能目的为控制北京市人口过快增长。
2011.3.16
发改委发布《商品房销售明码标价规定》
5 月 1 日起，商品房销售必须明码标价。对违反明码标价规定未执行“一房一价”的房地产开发企业，将处以每套房 5000元罚款。构成价格欺诈的，将没收违法所得，并处违法所得 5 倍以下罚款；没有违法所得，处 5 万元以上 50 万元以下罚款
为规范房地产市场秩序，着力解决当前商品房销售中存在的标价混乱，信息不透明、价格欺诈等问题
2011.4.1
国土资源部：违法用地严重市县将对一把手问责
自今年 3 月起到 8 月底，国土资源部和各级国土资源主管部门将组织开展培训、下发数据、组织核查、督查验收等工作。工作方案对整改查处和拆除复耕到位地块、国家和省级重点工程项目用地、违法用地符合规划认定、特殊类型地块的处理等作出了详细规定。
2011.5.3
《关于积极参与保障性住房开发建设有关事项通知》
央企要及时掌握地方政府信息，加强与地方政府沟通，通过多种途径参与保障房开发建设。
2011.5.12
《关于建立公开通报和挂牌督办国土资源违法违规案件上报工作制度的通知》
挂牌督办土地违法案件将按季度上报。
2011.5.13
《关于加强保障性安居 严禁擅自利用农村集体土地兴建公共租
工程用地管理有关问题的通知》
赁住房，严肃查处“小产权房”等违法违规行为。
2011.5.26
《关于严格落实异常交易地块上报制度有关问题的函》
各县级国土部门对 2011 年以来的成交地块进行清理，对漏报的地块应在 6 月 30日前补充上报。
2011.7.3
限制房地产贷款 针对闲置土地开发商
要求对有土地闲置、捂盘惜售和投机行为的房地产开发商贷款进行限制。银行必须使用在建工程作为抵押而不是土地，减少银行对房地产开发商的贷款，以及贷款一定要达到现金流全覆盖。
2011.8.12
婚姻法最新司法解释：父母给儿子买房儿媳没份
最高人民法院于 8 月 12 日上午 10 时发布《婚姻法》司法解释(三)，共 19 条。8月 13 日起正式实施。重点对结婚登记瑕疵的救济手段，亲子关系诉讼拒绝亲子鉴定后果，父母为子女结婚购买不动产的认定、离婚案件中一方婚前贷款买房的处理等问题做出明确规定。新司法解释公布后，争论之余不少人开始讨论起应对方法。要求男方将女方的名字写上房产证，成了很多人认为的最佳解决之道
2011.12.10
北京普通住宅新标准
自 2011 年 12 月 10 日起，本市享受优惠政策普通住房平均交易价格调整为按照全市住房平均交易价格结合区位调整系数确定。其中，全市住房平均交易价格为2010 年成交均价每平方米建筑面积18000 元。分环线区域和方位进行系数调整，调整系数为四环内北部 1.8、南部 1.6，四至五环北部 1.5、南部 1.3，五至六环北部 1.2、南部 1.0，六环外 0.8
2011 年地方细则温柔落地：
3 月-4 月， 【长沙市市政】：长沙市人民政府办公厅出台长政办发[2011]10 号文件《关于进一步加强房地产市场管理有关问题的通知》，该通知是长沙对“新国八条”的细化规定。政策“限小不限大”，“限量不限户籍”。
5 月-6 月，【郑州、长沙、成都、武汉】：5 月 1 日，“一房一价”正式实施，而从五月各城市执行情况而言，基本是敷衍发改委的检查。一房一价执行不彻底，发改委全国严查。
政府、央行频繁调控，从土地、价格，信贷多方面调控楼市，然而频出的政策在地方落实却大打折扣，尤其是楼市正处于发展中的二、三线城市。
1.5.2 房地产政策对市场影响分析：
调控政策——行政、金融、税收政策并行 2011 年全国楼市行政、金融、税收政策三管齐下，但主要以金融政策和行政政策为主，辅以税收政策；
调控效果——效果明显 2011 年，房地产调控政策不亚于 2010 年楼市调控政策为史上最严，楼市在政府多重政
策的打压下部分二三线城市上半年仍有所抬头，但在下半年 9、10 月过后全国楼市集体过冬；
宏观信号——调控不放松 虽然楼市在政府多重调控之下效果明显，但政策放松面临着楼市报复性反弹的风险，中央明确表态楼市政策没有放松的可能，近期楼市将持续处于休眠期；
2. 区域市场分析
2.1 区域市场界定
衡阳位于中国中南地区中心，东邻株洲，南抵郴州，西南接永州，西北挨邵阳，北达娄底、湘潭，面积 15310 平方公里；
石鼓区总面积 112 平方公里，常住人口 30 万人，其中非农业人口 25.2 万人，辖青山、人民、潇湘、五一、合江、黄沙湾 6 个街道，松木、角山 2 个乡，28 个行政村，43 个社区居委会。
石鼓区位于衡阳市区西北部，东临湘江与珠晖区隔江相望，南以解放大道为界与雁峰区毗邻，西延蒸湘北路至蒸水桥并沿蒸水河而上与蒸湘区和衡阳县接壤，北依 107 国道前行与衡阳县樟木乡和集兵滩镇相邻，素有衡阳城区“北大门”之称，2001 年行政区划调整，由城北区更名为石鼓区； 2.2 供给分析
表 2-4：2011 年衡阳市建设用地供应情况（单位：公顷）
商服用地
163 163 0 工矿仓储用地
423 423 0 住宅
合计
290 141 149 保障性安居工程用地
149 0 149 商品住宅用地
141 141 0 公共管理与公共服务用地
42 36 6
特殊用地
0 0 0 交通运输用地
131 0 131 水域及水利设施用地
49 0 49 合计
1,098 762 335
数据来源：衡阳是国土资源局
2011 年度衡阳市市区国有建设用地供应总量为 1097.73 公顷。其中新增建设用地647.31 公顷，存量建设用地 450.42 公顷。
商服用地 162.9 公顷，工矿仓储用地 422.79 公顷，住宅用地 289.91 公顷（其中：保障性安居工程用地 148.85 公顷，商品房用地 141.06 公顷），公共管理与公共服务用地 42.14 公顷，交通运输用地 131.4 公顷,水利及水利设施用地 48.58 公顷。
表 2-5：2011 年衡阳市土地供应情况（单位：公顷）
保障性安居工程用地
保障性住房用地
总量
30 0 30 廉租房
30 0 30 经济适用房
0 0 0 各类棚户区改造用地
总量
46 0 46 廉租房
0 0 0 经济适用房
46 0 46 中小套商品住房
0 0 0 公共租赁房
73 0 73 限价商品房
0 0 0 商品住宅用 总量
141 141 0
地
中小套商品住宅
54 54 0 合计：
290 141 149 数据来源：衡阳是国土资源局 2011 年衡阳市国有建设用地住宅用地计划总面积为 289.91 公顷；其中保障性住房用地用地 30.32 公顷, 棚户区改造用地 45.97 公顷；公共租赁房用地 72.56 公顷，限价商品房用地 0 公顷；商品住房用地 141.06 公顷，其中中小套商品住房用地面积 54.04 公顷。保障性安居工程和商品房开发中的中小套商品住房用地面积 202.89 公顷，占住房用地总面积的69.98%。
表 2-6：衡阳市市区 2011 年国有建设用地供应计划汇总表
合计
1097.73 103.75 96.28 151.85 174.42 281.45 236.12 53.86 商服用地
162.9 34.44 0 20 33.5 33.07 0 41.89 工矿仓储用地
422.79 19.31 14.17 29.81 34.91 174.86 149.73 0 住房用地
合计
289.91 30 66.78 30.64 40.18 60.47 49.87 11.97 保障性安居工程用地
保障性住房用地
廉租房
30.32 5 5 5.4 4.9 10.02 0 0 经济适应房
0 0 0 0 0 0 0 0 棚户区改造用地
总量
45.97 1.4 12.1 14.8 17.37 0.3 0 0 廉租房
0 0 0 0 0 0 0 0 经济适应房
45.97 1.4 12.1 14.8 17.37 0.3 0 0 中小套型商品住房
0 0 0 0 0 0 0 0 公共租赁房
72.56 23.2 18.1 3.2 7.6 12.43 8.03 0 限价商品房
0 0 0 0 0 0 0 0 商品住房用地
总量
141.06 0.4 31.58 7.24 10.31 37.72 41.84 11.97 中小套型商品住房
54.04 0.4 1.83 3.6 0 6.37 41.84 0 公共管理与公共服务用地
42.14 0 10.24 16.4 15.5 0 0 0 特殊用地
0 0 0 0 0 0 0 0 交通运输用地
131.41 0 5.09 55 30 4.8 36.52 0 水域及水利设施用地
48.58 20 0 0 20.33 8.25 0 0
数据来源：衡阳市国土资源部 2.3 需求分析
图表 2-7：
近五年衡阳市房地产开发投资额及增速走势图
数据来源：衡阳市国土资源部
2011 年 1-11 月，衡阳市完成开发投资 76.97 亿元，同比增长了 48.48%，比上年上涨 6 个百分点；
从构成来看：全市商品住宅完成投资 55.96 亿元，同比增长了 66.91%；商业营业用房完成投资 6.69 亿元，同比增长 23.96%； 图表 2-8：近五年衡阳市商品房建设情况及涨幅走势图
数据来源：衡阳市国土资源部
楼市开发建设情况：新开工面积与竣工面积差距达 215.91 万㎡
2011 年，新开工面积与竣工面积差距达 215.91 万㎡，接近今年全年的销售面积 229万㎡，2012-2013 年市场供应大，竞争激烈；
1-11 月，全市商品房施工面积 1504.23 万平方米，同比增长 19.69%，其中市本级商品房施工面积为 955.77 万平方米，同比增长 12.91%；县（市）区商品房施工面积为 548.46 万平方米，同比增长 36.98%； 图表 2-9：近五年衡阳市商品房新开工面积及涨幅走势图
数据来源：衡阳市国土资源部
今年 1-11 月，全市商品房新开工面积 521.3 万平方米，同比增长 83.46%。其中，市本级商品房新开工面积为 309.38 万平方米，同比增长 51.69%；县（市）区商品房新开工面积 211.92 万平方米，同比增长 156.62%。
今年 1-11 月，全市商品房竣工面积 305.39 万平方米，同比增长 23.85%，其中市本级商品房竣工面积为 246.38 万平方米，同比增长 153.74%；县（市）区商品房竣工面积 59.01 万平方米，同比减少 57.08%。
图表 2-10：2011 年衡阳商品住宅销售面积走势图
表图表 2-11：2011 年衡阳商品住宅销售套数走势图
2011 年衡阳房地产市场共成交商品房（住宅）18886 套，成交面积 2289216 平方米；
2011 年衡阳房地产市场成交量最高点出现在 8 月份，当月共成交商品房（住宅）2021套，均价 3668 元/平米；
受政策调控影响，下半年销售面积呈下降态势； 2.4 价格分析 图表 1-12：衡阳 2007-2011 年住宅价格走势图
2007年 2008年 2009年 2010年 2011年价格2,064 2,049 2,180 2,918 3,344增幅-0.7% 6.4% 33.9% 14.6%2,064 2,0492,1802,9183,344-0.7%6.4%33.9%14.6%-0.0500.050.10.150.20.250.30.350.405001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,000
2007 年衡阳市房屋销售平均价格为 2064 元/平方米，比上年同期上涨 6%；原因：总需求与总供给关系相互作用推动房地产价格上涨、成本的推动、商品房供给结构变动推动、经济基本面好转，促进房地产价格上涨
2008 年去衡阳全市商品房销售价格增幅回落；原因：一是消费者持币观望情绪浓厚，市场仍然低迷，供销比增大，形势不太乐观；二是房价稳中有升，但呈现出阶段性有价无市的特点；
2010 年衡阳房价均价 2918 元/平米，价格上升较快，但成交量一直处于低位徘徊；
2011 年衡阳房地产市场商品房（住宅）成交均价上涨较快，上涨幅度较大。与此同时，成交量一直走低，与去年同期相比未有明显增加。出现“价涨量跌”态势 ；
2.5 竞争分析
2.5.1 区域分析
2011 年，新开工面积与竣工面积差距达 215.91 万㎡，接近今年全年的销售面积 229 万㎡，2012-2013 年市场供应大，竞争激烈。本项目在供应量较大的市场下存在这挑战，而本案所在的石鼓区在售项目仅为 5 个，且位置位于老城区与石鼓区的交界处，同时沿着蒸水河，也给本案带来了机遇，吸纳石鼓区以及老城区的客户，但市场情况仍不容
乐观。
蒸湘区（含华新开发区）为新兴开发区域，未来的行政区、高新产业区、高档住宅区；
伴山公馆、香江水岸新城
多层、小高层、高层
3500～4500 元/㎡
公务员、企事业单位员工、经商人士、下属县域人士
新城价值、政务便利
石鼓区居住环境较好，新项目基本沿蒸水河而建，是别墅主力区域；
雅士林·欣城、耀江花园
多层、小高层、高层
3000～4500 元/㎡
企事业员工、经商人士、返乡人士、进城人士
尊贵品质，风水宝地
雁峰区南北差异大，北边为老城区商业发达，南边老工业区，为土地供应集中区域；
云沙诗意，亚华名都、东洲水岸
多层、小高层、高层
2200～4000 元/㎡
企事业单位员工、返乡人士、工业园职工、经商人士
高性价比，交通便利
珠晖区地处江东，受交通影响发展缓慢，用地供应规模小，分布零散；
创景外滩、湘水明珠
多层、小高层、高层
2800～4200 元/㎡
经商人士、企事业单位员工、及来自下属县域人士
舒适宜居，交通便利
2.5.1 各区域市场特征
作为新城区，拥有华新开发区和老城区资源配套的蒸湘区为高品质楼盘聚集区，房地产开发最集中区域。
在市四区中，雁峰区房地产南北差异性大，南郊白沙洲片区楼盘整体素质较低，无高品质项目面市。
珠晖区江景楼盘销售较好，如创景外滩，出现一房难求的火爆场面，说明市场对高素质楼盘的需求强劲。
石鼓区楼盘较少，但环境较好、品质较高； 本案拥有机遇的同时也面临着挑战，市场竞争不容乐观。
2.6 典型物业调查 楼盘的挑选是根据用途相同、产品相似、地段相似、规模相似的原则；
2.6.1 耀江花园
项目简介：
耀江花园规划总占面积 1136 亩，规划总建筑面积近 90万平方米，容积率低于 1.20，是湖南乃至国内罕见的集生态公园、浩瀚湖景、高尔夫球场、大型商业配套、多功能奢华双会所、47 亩成龙成章和幼儿园等于一体的“生态·岛居”大盘；
基本经济指标：
本项目
耀江花园（一期）
衡阳市石鼓区东方红渔场
108,702
125,000
114,600
6,000
868
多层：0.7 元/月/平方米 别墅：3 元/月/平方米
1
0
27
428
湖南省安麒物业管理有限公司
上海耀海房地产开发有限公司
4500 元/平
2.6.2 雅士林·欣城
项目简介：
雅士林欣城，位于蒸水河以北华源建材市场以西，地处衡阳市石鼓新城“高尚住宅区”核心位置。项目一期总用地面积 476 亩。拟建多层洋房、高层、公寓、联排别墅、双拼别墅、独栋别墅、大型商业中心。规划总建筑面积近百万平米，容积率 2.3，建筑密度 31.6%，规划户数超 5000户，居住人口近 2 万人。一期一标段以主要独栋、双拼、联排别墅为主，项目建成后将成为衡阳市规模最大的复合型高尚居住区之一；
基本经济指标：
雅士林·欣城
衡阳市蒸水河北岸望城路华源市本项目
场西侧
317,301
912,000
50,000
超 5000 户
1.5 元/月/平方米
2
0
独栋 13 栋、双拼 15 栋、联排 10 栋、洋房 38 栋、高层 25 栋（注:一期共计101 栋）
4,571
雅士林物业管理有限公司
衡阳雅士林房地产有限公司
4300 元/平
户型配比：
独栋 500-685 14 4.3% 联排别墅 293-363 45 13.7% 双拼 320-423 6 1.8% 洋房二房 86-96 48 14.6% 洋房三房 105-130 168 51.1% 洋房四房 140-160 48 14.6% 合计
329 100.0%
推售情况：
一期
40,634 一期规划建设 13 栋独栋、15 栋双拼、10 栋联排、38 栋洋房、25 栋高层，主力户型为 110-120三房 和 89 两房 均价4300元/㎡ 约 85% 二期
待定 —— —— —— 卖点
花园洋房 稀世荣耀、万顷山河 皈依自然 客户分析
公务员、周边人群、投资者
热销户型分析：
三房两厅二卫：建筑面积：130 ㎡ ，多飘窗设计为日常生活带来充足阳光，入户花园过长且窄，进深较长； 二房两厅二卫：建筑面积：89 ㎡，干湿分明，餐厅与卫生间较近；
项目优劣势分析：
项目优势：
园林：北欧风情园林，东西组团构造区域景观。
产品：独栋、双拼、洋房、高层多样组合。
配套：开发商自建虎形山山体公园，雅士林蒸水大桥。
项目劣势：
环境：蒸水河以北，周边农房与项目形成强烈反差。
综合大盘，开发时间长，短期居住受影响较大。
2.6.3 香江·水岸新城
项目简介：
香江水岸新城位于华新开发区蒸水风光带,占地面积约为 32 万㎡,总建面约 53 万㎡,社区建筑风格为纯欧洲风情，产品涵盖独栋别墅,联排别墅,叠加别墅,多层洋房,电梯小高层等建筑形态,为衡阳真正意义上的第一高端居住群落；
基本经济指标：
香江·水岸新城
蒸湘区华新开发区蒸水大道 48 号
320,000
530,000
520
1.00 元/平方米·月
2
0
4800 元/平
200
湖南凯星物业有限公司
湖南凯星房地产开发有限公司
三期户型配比：
3+2+2 135 ㎡ 312 40.9% 2+2+1 95 ㎡ 242 31.7% 2+2+2 107 ㎡ 208 27.3% 合计
762 100.0%
推售情况：
三期
—— 92-230 ㎡热销户型：138 平方米(三室两厅) 168 平方米(四室)
均价 4100 元/㎡ 约 90% 本项目
卖点
王一集团香江百货的良好口碑，高品质地中海水景别墅社区，定位为衡阳第一高端居住群落 客户分析
事业单位、周边居民、返乡高端客户居多，多为改善居住或为婚房准备，少部分投资客
热销产品分析：
主力户型：138 三居、168 四居、独栋 400-560 平米，联排 244-400 平米； 四房两厅二卫：建筑面积：153 ㎡，三面采光，户型方正合理，卧室景观性设计好，8.6 米大阳台设计，一线江景一览无余，入户处多门对冲，室内私密性差； 三房两厅二卫：建筑面积：122-132 ㎡，南北通透、三面采光，户型方正合理，多阳台、露台设计，保障景观性，大客厅、大厨房设计；
项目优劣势分析：
项目优势：
园林：3 万㎡社区水景、紧靠蒸水河风光带，地中海风情高绿化率园林。
产品：别墅+洋房+小高层+高层组合，产品线丰富，满足各层次需求。
配套：蒸水河风光带、香江百货。
项目劣势：
户型：140 ㎡以上大户型销售迟缓。
交通：处在开发区边缘，周边居住氛围不浓，交通、生活配套不完善。
2.6.4 湘水明珠
项目简介：
衡阳湘水明珠居住小区位于衡阳市湘江东岸沿江风光带，该地块占地面积 184249 平方米，西临湘江，东靠城市原有村屋及厂房，北近湘江公铁大桥。项目用地紧临正在施工的湘江景本项目
观带，集防洪、绿地、人文景观于一体，为衡阳市平添了一道道靓丽的风景。
本项目要发展成为一个大型的以休闲、健康为主题的人性化社区，引入“新都市主义”、“街区型规划”、“仿生规划”等先进设计理论，力求将欧洲经典的大气、尊贵与东方文化的“天人合一”理念有机结合，将和谐生活氛围的营造融入到社区文化建设的精神层面；
基本经济指标：
湘水明珠
衡阳市珠晖区沿江风光带望湘亭
184,000
500,000
700
高层：1.2 元/平方米·月 别墅：2.0 元/平方米·月
2
0
4500 元/平
1,200
京仕物业
衡阳富邦升辉房地产开发有限公司
2.7 市场分析有关结论
从市场看，与本案相似的大盘竞品项目价格在 4300-4800 元/平的区间内；
从竞品中可得出，客户需求的产品主要是以 100-160 平之间的三、四房为主；
石鼓区南片区临近市中心区且为沿河区域，由于其优越的地理位置、稀缺的自然资源、高规格的规划定位等客观和人为优势，随着片区开发的不断深入，其区域价值和物业价值逐渐被发掘和认可，关注度日益提高；
三、项目分析及评价 1. 地块解析
1.1 地理位置
项目位于衡阳市石鼓区华源大道蒸水桥北、东方红渔场以西，紧邻着蒸湘区的老城区； 1.2 地形、地势
项目地块形状不规则，呈不规则的三角形，整体地势较为平坦，东、南两侧环河（南接本案 总平面图 东面- 东方红渔场 西面- 华源大道
蒸水河、东临东方红渔场）、西临华源大道。
1.3 交通条件
石鼓区历来扮演衡阳市“北大门”的角色，区域内道路交通条件相对较好，但公共交通有待完善；
石鼓区主要靠西外环路、107 国道以及衡大高速三条主干道与衡阳市区及其他区县进行连通。
其中西外环路是连接石鼓区与衡阳市区的主要通道，107 国道与衡大高速将石鼓区与其它区县相互联系。
石鼓区公共交通发展迟缓，区域居住人口较少，城市化率相对较低，加之多年来作为老工业基地出现，公共交通需求相对不高。
形成四通八达的交通网络体系及高效便捷的多元化交通体系； 1.4 水电气保障
项目南面以住宅区为主，片区拥有较为完善的水电气保障，为本项目的开发提供了足够的保障空间； 1.5 项目地块市场价值
地块位于石鼓区南端，区域属于衡阳市西北部郊区，临近蒸湘区的老城区，地理位置十分优越；
石鼓区历来扮演衡阳市“北大门”的角色，区域内道路交通条件相对较好；
石鼓区配套设施相对缺乏，伴随石鼓区政府及相关事业单位的迁入，未来石鼓区南部发展空间巨大（本项目周边）；
2. 项目 SWOT 分析
2.1 Strength 项目优势分析
地理位置优越：项目地处石鼓区南面与蒸湘区老城区相邻，地理位置非常优越，且项目接滨水绿化带及东方红渔场，南接蒸水河，临近西湖公园，景观优良，优越的地理位置支持打造高品质产品； 项目规划科学：大型商场连廊、五星级酒店、学校、娱乐场所环绕，生活配套齐全,项目三面环滨水绿化带，内部绿化率也非常高，支持打造高品质的产品； 地块较为规则，便于规划、开发利用； 2.2 Weakness 项目劣势分析
项目位于城市边缘地带，周边尚处于开发初期，人迹稀少，城市边缘属性较强，发展相对缓慢，整体经济建设有待进一步提高； 位于西外环线、107 国道、衡大高速处，具有一定的噪音影响； 周边公共交通不发达，缺少必须的公交出行交通工具； 项目所在片区生活配套设施严重缺乏； 项目容积率在衡阳市场而言偏高，项目整体规模优势也并不突出； 2.3 Opportunity 项目机会点分析
石鼓区周边项目较少，片区内竞争相对较小； 石鼓片区为城市房产供应为空白区域，为项目打响市场、建立高端形象的机遇期；
2.4 Threat 项目潜在威胁分析
未来的房地产政策及市场走势不明晰，不可控因素明显； 区域外，全市范围内竞争项目众多，竞争激烈； 3. 项目评价
项目位于石鼓区南面与蒸湘区老城区相邻，地理位置非常优越，且项目接滨水绿化带，临近东方红渔场，南接蒸水河，临近西湖公园，打造百万建面生态大城，外围东方红渔场、
蒸水河以及社区内园林均具可塑性，适宜打造稀缺性高价值产品； 在后期的销售中，把握未满足的市场机会，对产品进行合理的产品定位和档次定位，以提高项目的综合竞争力。
四、市场定位及项目评估 1. 项目定位
1.1 项目价值体系：
本项目形象定位应当综合考虑第 1 和第 2 价值层 本项目为中高端住宅项目，形象定位需要大而高的气势 项目的形象...