摘 要 当前，随着实体经济的不断繁荣和居民生活质量的进一步提高，潍坊市愈来愈多的大型购物中心星罗棋布般遍布大街小巷。同行竞争的白热化使得大型购物中心的发展举步维艰，在当前形势下，传统单一的营销渠道已经不能够适应当前的市场经济状况和营销发展的需要。如何能够让购物中心在竞争愈来愈激烈的市场环境中长足发展，这是值得每一个经营者深思熟虑的问题。本文旨在通过分析潍坊市大型购物中心当前的营销渠道现状和渠道存在的问题，再结合购物中心的实际情况以及相关理论，制定出合理化和科学化的优化方案，增强大型购物中心在潍坊市零售行业的影响力。同时为其他同类企业研究渠道策略提供有效的参考价值。
关键词：大型购物中心；营销渠道；优化策略
Abstract
With the rapid development of social economy and the improvement of resident income, more and more large shopping centers are springing up all over the streets. The fierce competition among peers makes the development of large shopping centers difficult. In the current situation, the traditional single marketing channel can no longer meet the current market economy and the needs of marketing development. How to make the shopping center in the increasingly competitive market environment to develop, this is worth the careful consideration of every operator. This paper aims to propose a marketing channel optimization plan for weifang large shopping centers by analyzing the current marketing status and existing problems of weifang large shopping centers, combining with the actual situation of shopping centers and relevant theories. It is hoped that through the study of this program, effective channel rectification strategies can be put forward for major shopping centers in China, so as to enhance their competitiveness in the retail industry. At the same time, it provides effective reference for other similar enterprises to study channel strategy.
Key words :
large shopping centers；Marketing channels；Optimization strategy
目 录
摘 要 ................................................................... I Abstract .................................................................................................................................. II 第 1 章 绪论 ............................................................. 6 1.1.
研究背景与研究意义 ................................................ 6 1.1.1 研究背景 ...................................................... 6 1.1.2 研究意义 ....................................................... 6 1.2
国内外研究现状 ..................................................... 7 1.2.1 国内研究现状 ................................................... 7 1.3
研究内容与研究方法 ................................................. 8 1.3.1 研究内容 ...................................................... 8 1.3.2 研究方法 ...................................................... 9 第 2 章 相关概念概述和理论基础 .......................................... 10 2.1
相关概念概述 ..................................................... 10 2.1.1 营销渠道概念 .................................................. 10 2.1.2 营销渠道的类型 ................................................ 10 2.2 理论基础 .......................................................... 10 2.2.1 PEST 分析法 ................................................... 10 2.2.2 营销渠道结构理论 .............................................. 11 2.2.3 营销渠道成员理论 .............................................. 11 2.2.4 营销渠道管理理论 .............................................. 12 第 3 章 潍坊市大型购物中心营销环境分析 .................................. 12 3.1 潍坊市大型购物中心概况 ............................................ 12 3.2
宏观环境分析 ..................................................... 12 3.2.1 政治环境分析 .................................................. 12 3.2.2 经济环境分析 .................................................. 12
3.2.3 社会文化环境分析 .............................................. 13 3.2.4 技术自然环境分析 .............................................. 13 3.3
微观环境分析 ..................................................... 13 3.3.1 竞争对手分析 .................................................. 13 3.3.2 消费者分析 .................................................... 13 第 4 章 潍坊市大型购物中心营销渠道现状和存在问题分析 .................... 15 4.1
潍坊市大型购物中心营销渠道建设现状 ............................... 15 4.2
潍坊市大型购物中心营销渠道存在问题 ............................... 15 4.2.1 线上渠道和线下渠道缺少互动 .................................... 15 4.2.2 团购渠道发展速度较慢，偏远地区覆盖率低 ........................ 16 4.2.3 营销渠道成本较高 .............................................. 16 4.2.4 营销渠道管理部门的缺失 ........................................ 16 4.2.5 缺少对营销渠道经销商的严格选择标准 ............................ 16 第 5 章 潍坊市大型购物中心营销渠道优化对策 .............................. 17 5.1
购物中心营销渠道结构优化对策 ..................................... 17 5.1.1 线上渠道和线下渠道相结合 ...................................... 17 5.1.2 积极发展团购渠道，提高偏远地区覆盖率 .......................... 17 5.2
购物中心营销渠道成本优化对策 ..................................... 17 5.3
购物中心营销渠道管理优化对策 ..................................... 18 5.3.1 设立营销渠道管理部门 .......................................... 18 5.3.2 优化营销渠道经销商管理 ........................................ 18 5.4
购物中心营销渠道成员优化对策 ..................................... 18 5.4.1 严格渠道成员的工作标准 ........................................ 18 5.4.2 维护营销渠道成员的利益 ........................................ 19 结 语 .................................................................. 20 参考文献 ................................................ 错误! ! 未定义书签。
致 谢 ................................................... 错误! ! 未定义书签。
第 1 章 绪论 1.1. 研究背景与研究意义
1.1.1 研究背景
人们已进入了 21 世纪，现代化和网络化时代已经不知不觉到来。人们的生活节奏和方式显然发生着巨大变化，而当代市场行情更是复杂多变，行业斗争十分激烈。在大型购物中心不断增加、商品越来越同质化的当前，建设优化渠道已经成为提高购物中心影响力的重要手段，是大型购物中心顺利进入、抢占和拓展把控市场的必要条件。所谓的销售渠道，是指产品或服务传递的渠道。它由所有参与产品或服务转移的组织构成，使之易于使用或消费。近几年来，在电商进步迅猛的市场环境下，已经对线下实体渠道造成了严重的打击。如此来看，这就极大的损害了传统营销渠道经销商的利益，从而导致潍坊市各大购物中心的利益受到影响。本文以潍坊泰华城、中百大厦等大型购物中心为例，分析研究、优化其营销渠道。在当前背景下，怎样改进现有单一的渠道体系是潍坊市大型购物中心发展壮大的重要途径。
1.1.2 研究意义 随着实体经济的迅猛繁荣和人们生活质量的进一步提升，国内外购物中心之间的竞争也愈加激烈，在各种因素影响和相互作用下，我国购物中心呈现多样化、发展迅速等特点。但仍然面临低增速和企业负利润等严峻挑战，优化现有的营销渠道是决定企业成功与否的关键因素。本文就潍坊市具有典型代表的购物中心进行研究，并根据潍坊市各大购物中心现有的营销渠道问题进行分析并提出优化建议，从而不断适应市场的发展。
本文以潍坊市大型购物中心为研究对象，研究购物中心营销渠道优化问题，具备理论和现实研究意义。
（1）为了将相关研究结果优化到营销渠道，由相关专家对研究结果和文献进行归纳总结，结合国内外众多学者对营销渠道的研究成果进行归纳总结。这为这项研究提供了理论基础，优化了潍坊市大型购物中心营销渠道，发挥了理论研究的重要作用。
（2）现实研究意义在本研究中，明确营销渠道是购物中心发展的必然要求，
各种购物中心的营销渠道优化策略有几个相似之处。由于单纯的理论研究缺乏说服力，这篇论文的研究伴随着潍坊市一些具有代表性的购物中心，分析大型购物中心营销渠道建设现状，具备现实研究价值。
1.2 国内外研究现状
1.2.1 国内研究现状 与国外相比，中国对营销渠道的研究比较落后。随着中国市场环境的不断优化，外国购物中心相继进入中国市场。并且给了中国传统购物中心提供学习先进管理经验的机会。
方强，凌宇（2009）在《网络营销渠道与传统营销渠道的竞争与整合分析》中，我认为网络营销渠道和现有营销渠道之间的竞争是全面的。在现有的直接销售渠道中，企业直接销售产品不受中间人的干预。不仅减少了使用中介公司的成本，另外，为了树立企业的品牌形象，企业客户的基本信息可以更快、更正式的通过信息流来掌握。但是，由于货物的需要，企业的成本增加了。传统的间接流通方法是通过中介销售产品。制造企业不需要为销售产品付出太多努力。企业可通过外包加强与渠道成员的合作，用中介公司的客户资源更快打开市场，销售更多产品。但是，作为这种手段的结果，由于中间组织变多，循环成本变高。但是，网络直接销售渠道是直接通过网络销售产品的渠道。这样，只有网络管理者的工资和网络接入的成本可用，运输成本，存储成本和管理成本被削减。制造商可以通过网络环境进一步分析客户资料和偏好。张沙沙（2012）在《营销渠道整合的影响因素研究》中与市场营销渠道整合的影响因素相关的研究，大量专注于市场营销的转换情况而不是渠道模式，整合频道是指将销售流程的工作分类，以便能够以较少的费用或更多的销量正确完成任务的频道。整合频道是提高频道竞争力，通过完善的优点和整合的效率性形成对话型合作。企业通过统一的渠道可以确保更多的客户，实现更高的利润和更广阔的市场范围。多派对的调整引起的通道合并,利用各自的资源优势,扩大市场的触手,分散市场风险,优势的范围扩大,共生共荣,实现合作的宣传,实现多派对长远利益,效果是多方面的。
1.2.2 国外研究现状 西部发达国家经济发展较快，市场经济比较成熟，零售行业发展较快，为相
关营销理论研究提供了比较肥沃的自然土壤。被最广泛使用的市场营销理论，也从发达国家学者所提倡的古典理论中派生出来。1960 年代，12 个要素的尼尔·布特恩·麦卡锡(1953)的研究被归纳，提出了深远的 4p 组合战略。投资组合策略是为了减轻人们的痛苦而提出的。复杂多变的环境，以及包括“渠道战略”概念在内的诸多复杂营销要素的几个关键要素组成的组合，是学院首次提出的。渠道战略被定义为在产品销售过程中为了获得更多的顾客，进行各种各样的营销活动的战略。在战略上，最大限度地利用各种各样的中间人，可以访问市场营销服务设施。在这个过程中，企业需要掌握每个分配器的具体操作条件，并对其操作机制进行详细的分析和调查。随着市场营销的发展，4p 组合后来被美国学者罗伯拉教授提议的 4c 组合所取代了。从渠道战略(Convenience)的角度看，它侧重于为客户提供更方便的消费渠道和渠道的企业，最大限度地提高非货源成本，比如开店的连锁超市。主要目的是为周边居民提供更加便利的服务。这一部分主要讨论频道的便利性，最终目的是为消费者提供方便。“在以消费者为中心构建渠道的过程中，消费者要突出重点。目前最适合的运营条件是大型连锁超市和网络营销。众所周知，网络营销目前占据了中国销售市场的近一半。这两种形式的销售过程中的渠道策略是最合适的应用。这个渠道战略的实现是一个复杂的系统工程。首先，通过概念的改变，确定新提出的战略，然后，进行流程再造，组织结构再造等一系列复杂的工作。但是，调整后，对消费者来说更加方便，需要变更的消费渠道问题得到解决，库存率和市场占有率将大幅增加。总而言之，国内外的专家们正在现代企业商...